Un sitio web debe ser ideado a partir de la estrategia de la organización (Pedraza-Jiménez y otros, 2013). Teniendo en cuenta que es un desarrollo transversal, es decir, que afecta a toda la organización, precisa ser diseñado en base a unos objetivos bien establecidos, consensuados, y responder a los criterios de calidad deseados (Pedraza-Jiménez y otros, 2016). Además, las empresas tienen cada vez más interés en “saber si su web posee elementos de calidad, más allá de la evidencia de la calidad de contenidos o de la vistosidad del diseño.” (Codina, 2000).

Sobre los criterios de calidad de los sitios web existen numerosos estudios, tal como exponen en su trabajo Hernández y otros (2009). El objetivo de estos estudios sobre el sitio web ha sido principalmente valorar su eficacia, la calidad de sus contenidos, así como medir la calidad en relación con la comunicación con los usuarios, pero no evaluar su estrategia. Asimismo, estas herramientas no están pensadas para la ideación. Tampoco tienen en cuenta aspectos relativos a la estrategia, como son la propuesta de valor de un sitio web, sus socios clave o sus fuentes de ingresos entre otros factores de negocio.

A diferencia de los trabajos anteriores, esta propuesta parte de la premisa de que un sitio web, aunque esté construido bajo criterios de calidad técnicos, puede no responder al objeto para el cual ha sido ideado y fracasar en su cometido. Con frecuencia esto se debe a la falta de una estrategia y objetivos bien establecidos para el sitio web. Es en este aspecto en el que se centra este trabajo, proponiendo una herramienta que facilita una correcta ideación previa al desarrollo web. Es más, el modelo que se presenta también es de aplicación en el contexto de un rediseño, en el que conviene estudiar si se mantiene o revisa la estrategia original del sitio (Campos-Freire, 2015), procesos y sistemas de gestión de la información (creación, recuperación, circulación y acceso).

El artículo parte de un repaso a los esquemas más relevantes sobre el diseño web y las disciplinas que abordan, para luego dar paso a los objetivos del trabajo. A continuación se detallan las metodologías utilizadas para el desarrollo del modelo, mostrando a continuación el resultado, que es el WebSite Canvas Model. Tras la presentación de la herramienta, se explica su validación mediante dos casos de uso, para finalmente exponer las conclusiones.

La ideación de sitios web se ha abordado con diferentes metodologías. Tenemos propuestas clásicas, pero aún vigentes, que se caracterizan por ser anteriores a la eclosión de la Web social. Una de las primeras y más importantes por su enorme influencia es debida a Jakob Nielsen (1994 y 1999).

Además, corresponde mencionar a Garrett (2011) cuya principal aportación fue integrar casi todas las disciplinas relacionadas con el diseño web (como, por ejemplo, el diseño de la experiencia del usuario, el diseño de la interfaz o la implementación del desarrollo) sin exigir excesivas dependencias entre ellas. Por otra parte, Olsen (2003) presenta un modelo con elementos que, sin estar relacionados, toman en consideración algunos aspectos estratégicos básicos del sitio web.

Otro autor de referencia es Dalton (2007), que propone un sistema de ideación de sitios web que hace énfasis en las necesidades de los usuarios y los objetivos empresariales de la organización. En esta misma línea se pronuncian Rosenfeld y Morville (2006), que señalan la importancia de determinar qué estrategias persigue un negocio antes de definir la arquitectura de la información de su web. De ahí la importancia de alinear la estrategia de la organización con la arquitectura del sitio web.

Por su parte, Hernández y otros (2010), a partir de una extensa revisión bibliográfica, concluyen que los aspectos claves del diseño web son: la buscabilidad en la Web, la velocidad de acceso, la usabilidad, la calidad de contenido, la interactividad y la capacidad transaccional. Otras propuestas más recientes, como la de Kaur (2014) en su Web Quality Model Cube consideran que la calidad de un sitio web reside en los aspectos técnicos y en el contenido. Destacamos también el trabajo de análisis de Piñero-Naval y otros (2017), sobre las sedes web municipales de España. En su estudio plantean el diseño web como “un constructo complejo, formado por los principios de apariencia visual, arquitectura de la información y usabilidad, que representan los elementos nucleares a valorar en la planificación y desarrollo de un sitio web.”

Todas estas propuestas se centran principalmente en aspectos técnicos y/o funcionales de un sitio web. A diferencia de nuestro modelo, no tienen en cuenta globalmente los factores estratégicos del sitio web. Por tanto, la herramienta que proponemos a continuación se caracteriza por su utilidad para la concepción, el diseño y la implementación de un sitio web conforme a sus requerimientos estratégicos. Por último, cabe destacar un estudio muy completo y muy reciente de los principales modelos de análisis de sitios web llevados a cabo por Jiménez-Iglesias y otros autores (2017).

En las entrevistas realizadas se dialoga sobre diferentes aspectos relacionados con el ciclo de vida del sitio web. De ellas, se desprende que la concepción de los sitios web es con frecuencia una tarea tediosa y compleja, tal como ya apuntaban trabajos anteriores (Rodríguez-Martínez y otros, 2010). Uno de los entrevistados lo expresa muy bien en la siguiente frase al referirse a las tareas que aborda el personal de los diferentes sitios web oficiales de turismo de Galicia.

La tabla I recoge las principales problemáticas señaladas por los entrevistados. Como puede observase éstas afectan a los procesos de concepción y desarrollo, mantenimiento y evaluación de los sitios web. Aspectos que como veremos son abordados por el modelo que proponemos.

Como se ha podido comprobar, los resultados de las entrevistas constatan la necesidad de los profesionales de disponer de un sistema para la ideación de sitios web. Nuestra propuesta trata de dar respuesta a esta necesidad. A continuación, se presentan y describen los elementos que componen este nuevo modelo.

El WSCM consta de catorce apartados. Nueve de ellos tienen su origen en el modelo en el que está inspirado, el Business Canvas Model (Osterwalder y otros, 2012). No obstante, en nuestra propuesta estos apartados son redefinidos para adaptar su uso al contexto de la ideación y el desarrollo web. Además, el WSCM incorpora cinco apartados adicionales que abordan otras especificidades de la web. A continuación, la tabla II ofrece una explicación detallada de estos apartados.

Todos estos apartados forman parte de la estrategia global de un sitio web. Algunos de ellos guardan una estrecha relación entre sí. Este sería el caso, por ejemplo, de la “estructura de costes” que debe estar compensada por la “fuente de ingresos” del sitio web. A continuación, la figura 1 muestra estas relaciones entre los diferentes apartados del WSCM. En ella, se agrupan juntos los apartados más directamente relacionados entre sí. Aunque debe constatarse que, en su conjunto, todos los apartados del modelo se influencian y condicionan mutuamente.

De este modo, comprobamos que el modelo establece una fuerte dependencia entre la “Actividad clave”, los “Socios clave”, y los “Recursos clave” de un sitio web. Es decir, existe una relación de dependencia entre “qué hacemos en nuestro sitio web” (su actividad), “con quién lo hacemos” (sus socios), y los “recursos que vamos a utilizar para ello”.

En cuanto al modo de uso de este modelo, se propone aplicar el WSCM siguiendo el orden planteado en la figura 1. La tabla III concreta este orden atendiendo a las fases del proceso de ideación de un sitio web. No obstante, este orden es flexible y podría variar si los responsables o la naturaleza del sitio web lo requieren.

Como puede comprobarse (tabla III), el modelo se articula en un orden formado por seis bloques (enumerados de a - f). Parte de aquellos apartados relacionados con la función del sitio web, es decir, de su actividad clave y de los socios necesarios para desarrollarla, así como de los recursos clave para su desarrollo y mantenimiento.

A continuación, se idea la estrategia del canal (que incluye la interrelación con las redes sociales) y que se relaciona con la definición de los segmentos de clientes y las formas de relacionarse con éstos.

Para la sostenibilidad del sitio, es necesario asumir e identificar una estructura de costes, que vendrá compensada por los ingresos que genere el sitio web, bien de forma directa (ventas) o bien aportando otro retorno de la inversión (por ejemplo, captando nuevos clientes).

La propuesta de valor es un elemento transversal que define la manera en que el sitio web traslada el valor de la organización al usuario. Asimismo, el benchmarking aporta información útil sobre el comportamiento de los competidores que puede afectar a toda o parte de nuestra estrategia.

El último bloque, agrupa apartados que atañen al marketing y la imagen que deseamos transmitir a través del sitio web. Así, el apartado Branding y promesa se encarga de definir el enfoque y el tratamiento de la marca de la organización, así como de comunicar la promesa o beneficio clave que se da al usuario.

Por su parte la estrategia SEO (posicionamiento orgánico en los buscadores), la arquitectura de la información, y la usabilidad son aspectos que deberían tener su propia estrategia previa al desarrollo. Por ejemplo, una determinada elección de palabras clave para el SEO incide en la arquitectura del sitio. Asimismo, el discurso persuasivo, alineado con los anteriores apartados, define la argumentación general del discurso y el tono con que el sitio se dirige al usuario.

Por último, el enfoque Social, Móvil y Local determina cómo se relaciona el sitio web con aquellas plataformas sociales en las que tiene presencia. También concreta cómo adapta su contenido a los diferentes dispositivos móviles y sus funcionalidades (por ejemplo, este aspecto es especialmente importante para aquellos sitios web que identifican y sacan provecho de la localización de sus usuarios).

Todos estos elementos en su conjunto constituyen nuestro sistema o modelo para la ideación y el análisis estratégico de un sitio web.

Piris S.A. es una empresa dedicada a la distribución de componentes eléctricos, mecánicos y sistemas electrónicos. Para la ideación de su nuevo sitio web, desarrollado en julio de 2016, se utilizó el WSCM. La formalización de su modelo estratégico requirió tres fases, que se desplegaron durante la primera semana de junio del mismo año:

La aplicación del WSCM permitió al equipo directivo visualizar, compartir y debatir aquellos elementos y apartados claves en la ideación del sitio web. Tal como veremos a continuación, el WSCM de Piris (Figura 2) fue decisivo en las decisiones estratégicas que se trasladaron al desarrollo del sitio web.

De todos los apartados, destacamos a continuación aquéllos que han tenido mayor relevancia en el caso de Piris.com. Comenzamos con los apartados actividad clave, propuesta de valor y recursos clave, dado que los tres aportan resultados estrechamente interrelacionados, y claves para el diseño del sitio.

El apartado actividades clave permitió acotar claramente la actividad de la compañía: comercialización y distribución de componentes eléctricos, mecánicos y electrónicos, que pasa a ser el eslogan que acompaña al logotipo de la empresa en el sitio web. Continuando con los productos que distribuye la empresa, y gracias a la definición de la propuesta de valor, (consistente en la diversificación del producto en una extensa gama), se decidió idear un sistema de navegación facetado que permite acceder a todos los productos tanto navegando por taxonomías de sectores industriales (electrodomésticos, electromedicina, iluminación, etc.) como a través de categorías de producto (elementos de conexión, motores, resistencias, etc.), tal como se observa en la Figura 3.

Asimismo, para poder disponer de una extensa y documentada gama de productos, el sitio precisa de unos recursos clave, que el WSCM los concreta en el equipo responsable de la gestión de los contenidos, los proveedores de los productos (que aportan parte de la documentación técnica), y un buscador que facilita la búsqueda de productos.

El WSCM fue también clave en el apartado segmentos de clientes, pues gracias al uso del modelo se identificaron 3 grandes segmentos de clientes. Esto se reflejó en el enfoque del sitio, creando secciones y contenidos de valor para cada segmento. Estableciendo accesos directos a secciones dedicadas a “fabricantes”, “instaladores” y “laboratorios y consultorías” (Figura 4). Es importante mencionar que el segmento de “laboratorios y consultorías” se incorporó como sección al sitio web gracias al WSCM. Este segmento supone un tráfico de gran calidad para el site, pues son los laboratorios los que analizan los componentes y actúan como prescriptores para los fabricantes de electrodomésticos, automóviles, calefacción, electromedicina, etc.

Antes del nuevo sitio web, la relación con los clientes se realizaba mayoritariamente de forma personal (visitas comerciales), por teléfono y a través del correo electrónico. Con el nuevo sitio, y definido también gracias al WSCM, el sitio web actúa como canal de captación de clientes potenciales. Esto se realiza gracias a la incorporación de un sistema de formularios automatizados, disponibles en la ficha de todos los productos. (Figura 5).

Podemos afirmar que, en este caso de uso, el WSCM resultó ser una herramienta muy eficiente para abordar el diseño estratégico del sitio web. Además, la naturaleza visual del modelo hizo que fuera muy sencillo trasladar los objetivos de los responsables de este sitio web a su diseño visual y a la programación.

Este caso de uso corresponde a la aplicación del modelo a una tienda online. Cal Peret Mitjans es una masía catalana que se dedica al cultivo del calçot (una variedad de cebolla) que es la base de las populares calçotades (un plato típico de la gastronomía catalana). Estos agricultores, que distribuían sus productos mediante intermediarios, decidieron crear una identidad corporativa (una marca) y lanzar una tienda online. Su objetivo era vender directamente los productos de su huerta al consumidor. Para idear la marca y el sitio web de estos agricultores se utilizó el WSCM.

En este caso, al tratarse de una tienda online con un número limitado de productos y escasa competencia, el proceso de aplicación del WSCM (realizado en octubre de 2015) fue realmente ágil. A continuación, se describe cómo ayudó este modelo a idear y concebir esta tienda online, especialmente su propuesta estratégica de valor en la web y su traslado al diseño del sitio.

En primer lugar, el benchmarking reveló que las principales debilidades de los sitios web de la competencia eran la desactualización de sus diseños, muy poco atractivos, y su incapacidad para la visualización de sus contenidos en dispositivos móviles. También se constató que el uso de URLs no amigables era bastante común en estas páginas, lo que dificulta su comprensión para los robots de los buscadores. Cal Peret Mitjans aprovechó la detección con el WSCM de estas debilidades de la competencia, lanzando un sitio web bien optimizado para los buscadores y dispositivos móviles, logrando en muy poco tiempo un buen posicionamiento orgánico en buscadores.

Asimismo, el WSCM fue clave para identificar la propuesta de valor, que consistió en destacar la desintermediación. Es decir, en transmitir la promesa “De la tierra al plato” y reforzar la idea de la venta de calçots de cosecha propia (Figura 6). La estrategia fue clara, el usuario debía visualizar claramente este valor. Para ello, en la página de inicio de esta tienda online se muestran fotografías reales de sus plantaciones.

Vinculado al apartado SOLOMO (Social, Local y Móvil), se ha introducido en la sección de contacto de la tienda la imagen real en Google maps de la masía y sus campos de calçots (Figura 7). De este modo la localización de los cultivos apoya la propuesta de valor, aportando convencimiento al cliente del origen directo del producto. También la apuesta por la usabilidad en los dispositivos móviles, a diferencia de algunos competidores, fue otro factor impulsado desde el WSCM.

El WebSite Canvas Model de CalperetMitjans.com (Figura 8) resultó ser una herramienta eficiente para un tienda online, especialmente al identificar y trasladar la propuesta de valor al sitio, y al identificar las debilidades de sus competidores. En relación a este caso de uso, el éxito de su desarrollo quedó constatado ya que, a las pocas semanas del lanzamiento de la tienda online, esta iniciativa consiguió amortizar la inversión realizada.