La visibilidad o posicionamiento web es uno de los principales retos que deben superar los medios de comunicación para atraer a los lectores que utilizan buscadores, tales como Google o Bing, para acceder a la información de actualidad (Giomelakis y Veglis, 2015a; 2015b; Charlton, 2016; García-Carretero y otros, 2016).

Como han confirmado otros trabajos (Asser, 2012; Smyrnaios, 2015), existe una serie de procedimientos y técnicas agrupadas bajo la denominación tradicional de Search Engine Optimization (SEO) que ayuda a que el contenido de una página web ocupe mejores posiciones en los resultados de búsqueda (Lopezosa y otros, 2018). Sin embargo, el SEO tradicional está evolucionando hacia una nueva versión que amplía el foco de atención a aspectos que afectan principalmente a la interfaz de usuario, a la navegación interna y a la buscabilidad (entre otros) y que se denomina Optimización de la Experiencia de Búsqueda o Search Experience Optimization (en adelante SXO). Los autores de este trabajo creemos que el cambio de Search Engine (buscador) por Search Experience es muy importante porque insiste en mejorar aspectos del sistema que afectan a los usuarios y no solo a los buscadores.

Uno de los aspectos que valoramos es que el SXO permite una intersección de intereses entre la visibilidad en la Web (buscadores) y el acceso a la información (navegación y buscabilidad) en el interior de cada medio de comunicación. Mientras que la visibilidad incluye los componentes del SEO más tradicionales como pudieran ser contenido optimizado para motores de búsqueda, optimización de palabra clave, etc., el acceso a la información en el interior del propio sitio web aborda otros aspectos como la arquitectura de la información, las taxonomías, el buscador interno, etc.

Los principales trabajos anteriores sobre SXO (Cutts, 2012; Potter, 2012; Villanueva, 2013; Munroe, 2015; Arora, 2016; Kukoo, 2016; Templeman, 2016; Chasinov, 2017) indican la posibilidad de realizar estudios de caso y análisis comparativos, cosa que nosotros llevamos a los cibermedios, abriendo así el foco de los estudios del SEO al aplicarlo a los medios de comunicación digitales.

Para nosotros, una de las principales motivaciones es que, en el contexto digital, incluso el mejor periodismo puede resultar perjudicado si sus contenidos no llegan de forma eficaz a los lectores. Esto puede suceder si queda sepultado por contenidos del mismo tema, pero de inferior calidad que, sin embargo, pueden ocupar las primeras páginas de resultados de los buscadores y de las redes sociales.

Una parte muy importante de los usuarios de la Web utilizan buscadores como Google, Bing o Yahoo! como parte de su dieta digital (Sampedro, 2018). Para ello, realizan búsquedas desde estas páginas y consumen los resultados que se ubican en primeras posiciones, obviando aquellos que no ocupan estos lugares preferentes.

Ante esta circunstancia, los cibermedios intentan que sus noticias aparezcan en estas posiciones privilegiadas para obtener un mayor número de lectores y por tanto mejores oportunidades para su sostenibilidad. Sin embargo, para aumentar las posibilidades de conseguirlo además de los mejores contenidos posibles, necesitan aplicar una serie de estrategias SEO (Iglesias-García y Codina, 2016).

Estas técnicas de SEO han evolucionado hacia una nueva forma de entender la optimización en los motores de búsqueda. La principal razón se debe a que los buscadores son cada vez más sofisticados y están aprendiendo a entender el comportamiento de los usuarios (Hassan, 2004; Van Dyke, 2012; Arora, 2016; Jiménez y otros, 2018), o lo que es lo mismo, consiguen adaptarse cada vez mejor a estos usuarios (Themistoklis y otros, 2015; Liu, 2017). Esta evolución del SEO es identificada como SXO, esto es, un conjunto de factores que tienen como objetivo optimizar la experiencia de búsqueda integral de los usuarios.

Por tanto, son factores que intervienen no solamente cuando el usuario envía búsquedas a Google, sino también cuando navega por el contenido de un sitio web (Villanueva, 2013; Lemos y Yoseph, 2017; Park, 2018) con el fin de acceder a las informaciones publicadas en el mismo. A su vez, todo esto implica que cuanto más se optimice esta experiencia, mayores posibilidades tienen los sitios web de aparecer en los primeros puestos de los buscadores, ya que estos han desarrollado medios para incorporar las señales de los usuarios a sus criterios de ordenación de resultados.

Como sea, lo cierto es que, aunque el SXO y su definición proviene de fuentes muy diversas (Cutts, 2012; Potter, 2012; Villanueva, 2013; Munroe, 2015; Arora, 2016; Chasinov, 2017), hay una notable confluencia en los aspectos principales que forman el mismo, lo que nos permite desarrollar y aplicar herramientas de análisis como la que propondremos.

En concreto, el primer experto en referirse al SXO fue el director del departamento de lucha contra el spam de Google, el ingeniero Matt Cutts en el año 2012. En concreto, declaró que, ante el avance interpretativo de los algoritmos de Google en el tratamiento de las búsquedas de los usuarios, los expertos en optimización en buscadores debían plantearse nuevas formas de trabajo más enfocadas en el usuario y menos en el buscador, naciendo así, probablemente por primera vez, el concepto SXO (Cutts, 2012).

Un aspecto importante a considerar aquí es que no solo Google y otros buscadores han marcado la evolución del SEO al SXO, sino que también fueron esenciales para dicha evolución otras importantes influencias, como las redes sociales y el consumo de Internet a través de nuevos dispositivos como los móviles y tabletas (Manish y Roohi, 2013).

En síntesis, el SXO es el conjunto de factores que pueden mejorar aspectos relacionados con la interacción de los usuarios con un sitio (Potter, 2012; Munroe, 2015; Pérez-Montoro y Codina, 2016; Gandhi, 2017; Codina, 2018), y que por su naturaleza, trasladan señales que los buscadores identifican y les permiten privilegiar a los sitios que están mejor optimizados en este sentido.

Para realizar esta investigación hemos llevado a cabo un estudio de caso múltiple (Yin, 2014; Coller, 2000; Eisenhardt, 1989) sobre los principales diarios nativos digitales españoles. Para su selección, hemos tomado como indicador su relevancia en el ranking de Comscore (empresa auditora de medios de comunicación digital).

Por su parte, para analizar estos diarios nativos digitales hemos utilizado el Protocolo de Análisis de la eXperiencia de Búsqueda en Cibermedios, o PAXBCM (Lopezosa y Codina, 2020), diseñado para permitir el análisis comparativo de la optimización de la experiencia de búsqueda en cibermedios. PAXBCM utiliza, por un lado, tanto el Sistema Articulado de Análisis de Cibermedios O SAAC (Codina y otros, 2014) como el Sistema de la Evaluación de Recursos Digitales en Línea (Codina, 2000). Asimismo, para su confección hemos consultado también la propuesta del Sistema de análisis de hemerotecas de prensa digital (Guallar y otros, 2012), así como el sistema de acceso y consulta en los diarios digitales españoles (Nuño, 2014) y el protocolo de análisis de periodismo en bases de datos y buscabilidad de la información (Linares y otros, 2016). De este modo, cada uno de los parámetros utilizados en el análisis y la puntuación que otorgan sus indicadores siguen las pautas principales marcadas por las metodologías señaladas, especialmente el SAAC.

En este apartado, en primer lugar, se muestran los resultados de los diferentes diarios nativos digitales (Tabla IV, Figura 1) después de aplicar los indicadores SXO. En segundo lugar, se incluyen las medidas de impacto de la optimización de la experiencia de los usuarios en cada cibermedio. Finalmente, en base a estos resultados, se proponen una serie de recomendaciones para la mejora de la SXO.

Como podemos ver, el diario nativo digital que presenta una mejor experiencia de búsqueda de modo global es libertaddigital.com con 50 puntos en total, debido, sobre todo, al buen rendimiento en el parámetro 5-Señales de usuario, y unos buenos resultados generales en los demás parámetros.

Le siguen elconfidencial.com con 47,5 puntos, publico.es con 46 puntos, diario.es con 44 puntos, elespanol.com con 40 puntos, vozpopuli.com con 34 puntos, huffingtonpost.es, e infolibre.es con 24 puntos.

A partir de los resultados agregados, vamos a revisar ahora la situación de cada uno de los parámetros.

A continuación, examinaremos los objetivos y las preguntas de investigación y presentaremos las conclusiones, así como al final presentaremos también sugerencias para nuevas investigaciones.

En primer lugar, es importante destacar que una alta o baja puntuación del ranking de experiencia de búsqueda no tiene relación directa con una buena o mala calidad de la información que publican estos medios. Port tanto, cabe reforzar que, lo que miden estos resultados es, estrictamente, un buen desempeño en el SXO. Otra cuestión es que resulte vital para el encaje del medio en el ecosistema digital.

En concreto, los resultados indican buen SXO general, lo cual no implica necesariamente buen periodismo. Este es un motivo, precisamente, para reclamar del mejor periodismo que no descuide el SXO. Los periodistas y los ciudadanos tienen derecho a esperar que el mejor periodismo se preocupe tanto por la visibilidad, como por la buscabilidad, según argumentos que ya hemos presentado más arriba (Cutts, 2012; Potter, 2012; Villanueva, 2013; Munroe, 2015; Arora, 2016; Chasinov, 2017).

En cualquier caso, para presentar nuestras conclusiones, vamos a retomar los objetivos de este trabajo, que eran los siguientes:

Objetivo 1. Identificar los componentes del SXO, tanto en la versión móvil como ordenador de escritorio, en los principales diarios nativos digitales de España y determinar la eficacia de su aplicación:

Hemos podido identificar los principales componentes del SXO y además hemos demostrado que es factible llevar a cabo un sistema de análisis del SXO tomando los parámetros que componen el protocolo PAXBCM. Estos se enfocan en el acceso a la información interna de la web, el buen o mal uso del SEO de contenidos, la buena o mala optimización del SEO técnico, la optimización de los metadatos, la identificación de las principales métricas de señales de usuario (estancia en el sitio, páginas vistas y tasa de rebote), la autoridad web en base al número de enlaces externos obtenidos y el número de páginas webs externas que les enlazan y la eficaz o ineficaz buscabilidad interna tanto para consultas simples como avanzadas.

Gracias a estos parámetros hemos llevado a cabo un análisis comparativo en ocho diarios nativos digitales, con resultados muy diferentes para cada medio, pero que, a su vez, nos ha permitido reconocer que cuentan en general con una estrategia de optimización de la experiencia del usuario que ayuda al posicionamiento y la visibilidad web en motores de búsqueda. De hecho, hemos podido constatar que todos los diarios nativos digitales analizados llevan a cabo acciones de SXO en un porcentaje bastante elevado, con buenos resultados en los siete parámetros que se incluyen dentro del protocolo utilizado para este análisis.

Objetivo 2. Desarrollar y llevar a cabo un análisis comparativo con capacidad para proporcionar un ranking que identifique los medios que llevan a cabo mejores prácticas en los diferentes parámetros del SXO.

Algunos de los mejores resultados obtenidos se han centrado en la arquitectura de la información, el SEO de contenidos, el SEO semántico, las señales de los usuarios y la autoridad web. De todos ellos hemos podido confeccionar un ranking de mayor a menor grado de aplicación del SXO lo que nos ha proporcionado un mapeo del desempeño de los cibermedios analizados.

En este sentido, el diario nativo digital que presenta una mejor experiencia de búsqueda global y que, por tanto, ocupa la primera posición del ranking es libertaddigital.com con 50 puntos, seguidos delconfidencial.com con 47,5 puntos, publico.es con 46 puntos, diario.es con 44 puntos, elespanol.com con 40 puntos, vozpopuli.com con 34 puntos, huffingtonpost.es, e infolibre.es con 24 puntos.

Objetivo 3. Proponer recomendaciones de SXO susceptibles de aplicarse a medios de comunicación digitales.

Nuestro estudio de caso ha permitido identificar estrategias y patrones de optimización de la experiencia de usuarios en diarios nativos digitales que, además, pueden aplicarse a otros cibermedios.

En concreto, tras el análisis de los ocho diarios nativos digitales seleccionados y de sus resultados, hemos podido identificar una serie de recomendaciones para la optimización del SXO. En este sentido, algunas de las mejores estrategias SXO que se pueden aplicar dentro del sector cibermedios son la adecuación de las estructuras de navegación, la creación de contenido que incluya componentes multimedia y el uso palabras clave derivadas que enriquezcan las noticias. También la utilización del marcado semántico Schema.org, la adecuada optimización de las etiquetas ALT, el uso de título y metadescripción, la obtención de enlaces externos de calidad, la mejora del tiempo de estancia de los usuarios en la web y el número de páginas internas por las que navega, para reducir así la tasa de rebote. Por último, estos cibermedios deben contar con un buscador interno que funcione adecuadamente cuando los usuarios realicen tanto búsquedas simples como búsquedas complejas, apartado este último en que falla la mitad de ellos.

Por su parte, la pregunta de investigación de este trabajo, con la revisión de la cual queremos completar las conclusiones, era la siguiente:

¿Cuáles son los componentes más significativos del SXO, cuál es el grado de observación e implementación de estos componentes que presentan los diarios nativos digitales españoles y cuál es la posición relativa de cumplimiento entre ellos?

Como respuesta, podemos señalar que los 8 cibermedios analizados tienen margen de mejora variable según los casos en cuanto a su SXO, sobre todo en los patrones de SEO de contenidos, SEO técnico y buscabilidad, pero sin dejar de lado los demás parámetros (arquitectura de la información, autoridad, señales sociales y metadatos).

Así mismo, del análisis realizado podemos confirmar que los indicadores más débiles son la velocidad de carga de la web, y su adaptación a las normas de accesibilidad para permitir que al sitio puedan acceder todo tipo de usuarios. También deben mejorar en el uso de contenido multimedia/audiovisual en las noticias y deberían contar con un buscador interno que funcione adecuadamente para búsqueda avanzadas.

En estos dos aspectos debemos insistir que los cibermedios analizados (en medida variable) tienen amplios márgenes de mejora. En el caso de la accesibilidad, la función social de los medios de comunicación debería asegurar una mayor sensibilidad para incorporar a todos los usuarios, incluyendo los que poseen alguna discapacidad.

Como resumen, el ranking lo lidera libertaddigital.com con 50 puntos sobre 61, seguido de elconfidencial.com con 47,5 puntos y publico.es con 46 puntos. Por el contrario, infolibre.es es el diario nativo digital con una menor integración del SXO ocupando el último puesto del ranking con 24 puntos.

En definitiva, se confirma que el protocolo de análisis denominado PAXBCM y del que hemos mostrado los indicadores que permiten llevar a cabo la toma de datos permite conducir análisis del SXO en cibermedios.

Por tanto, creemos que puede ser de utilidad tanto a responsables del SEO tradicional de medios de comunicación que necesiten instrumentos de auditoría interna, como a estudiosos de los cibermedios que necesiten llevar a cabo análisis comparativos de cualquier tipo.

Por la misma razón, creemos que es posible diseñar futuras investigaciones que extiendan la aplicación de este sistema de análisis, o alguna variación del mismo, a otros sectores de la comunicación.

Por ejemplo, se podría realizar un estudio comparativo del SXO entre diarios nativos digitales y diarios digitales con tradición en la prensa de papel para conocer las similitudes y diferencias en los elementos analizados entre ambos tipos de diarios digitales. En definitiva, se trataría, por tanto, de una posible línea de estudios con una indudable utilidad social puesto que, además de ayudar a caracterizar de manera más eficaz determinados sectores de la comunicación digital, ayuda a su optimización continuada para una mejora para los ciudadanos.