El análisis de la cadena de valor editorial es uno de los medios fiables para entender su estructura y funciones (Bhatiasevi y Dutot, 2014). Por otra parte, la era digital impacta sobre los modelos de negocios (Magadán y Rivas, 2018a) y las cadenas de valor tradicionales, reduciendo las barreras de entrada a nuevos operadores -como los proveedores tecnológicos- (Benghozi y Salvador, 2015) y otorgando un papel destacado a los nuevos canales de distribución (Benhamou, 2015).

En la figura 1 se describen la red de relaciones e interacciones existentes entre el editor y el resto de agentes directa e indirectamente vinculados a la industria del libro en papel.

Para derivar la red de relaciones existentes en la cadena de valor del libro en papel es necesario considerar como criterio de selección de los eslabones el relativo a la relación directa con el editor en el proceso de identificación de la propuesta de valor (obra), su producción y comercialización física. Con la identificación de la propuesta de valor, tendremos al autor y a los agentes; con la producción, nos encontramos con los impresores y, finalmente con la comercialización, identificamos a los distribuidores -en un sentido amplio que englobe, también a los exportadores- y librerías. Finalmente, el lector-cliente es el destinatario de la acción empresarial editorial, que cerraría la cadena de valor.

A partir de lo indicado anteriormente, se muestra en la figura 2 el conjunto de eslabones clave que conforman la cadena de valor tradicional en el sector editorial y cómo se establecen las relaciones entre ellos (Magadán, 2017).

El autor escribe un original que remite -directamente o por mediación del agente- al editor. Posteriormente, el editor transforma el manuscrito recibido en un libro en papel producido en una imprenta y se lo entrega al distribuidor, que lo promociona y lo coloca en las librerías. Por último, los libreros exhiben, prescriben y venden el producto editorial al cliente/lector.

El editor es el eslabón nuclear en esta cadena al asumir los riesgos financieros de la producción del libro y al fijar su precio de venta. Sin embargo, con la llegada de Internet y del libro electrónico, comienza un proceso que podría definirse como de desintermediación: a) se reduce el número de intermediarios en las transacciones y el flujo de información (Caputo, 2012), y b) aumentan las transacciones vía canales directos, es decir, con ausencia total de intermediarios (Marszałek, 2016).

La desintermediación del sector permite a las editoriales comercializar sus libros de manera independiente, ya sea: a) sin tener en cuenta a la librería, a través de ventas directas en sitios web; b) sin tener en cuenta al distribuidor, comercializando su fondo directamente con la librería, o c) sin tener en cuenta a ninguno de los dos eslabones, librería y distribuidor, asumiendo tales funciones en su modelo de negocio. Sin embargo, inherente a este escenario es también el hecho de que los editores van perdiendo progresivamente el control sobre el negocio editorial e, incluso, pueden llegar a ser un eslabón cada vez menos necesario si los autores optan por asumir todo el proceso de publicación en el nuevo contexto digital (Brooks y Fitz, 2015; Gaigher, 2012).

Tradicionalmente, el fenómeno de la autopublicación era muy poco significativo estadísticamente, dados los elevados costes que un particular -en este caso, potencial autor- debería asumir, lo que hacía poco accesible esta opción, concentrándose en el sector editorial el poder decisorio sobre lo que se publicaba o no (Magadán, 2017). Sin embargo, con la irrupción del libro electrónico se desplaza ese poder decisorio y se facilita el acceso a la condición de autor a través de dicha autopublicación (Alonso y Cordón, 2011).

Además de potenciar la autopublicación, el libro electrónico quiebra, por así decirlo, el vínculo entre edición y tirada, liberando a la primera de un ancla definido como “tirada mínima” que, en el caso del libro en papel, era de obligada producción para poder recuperar, al menos, la inversión inicial. Y en todo ese movimiento “liberador” el nuevo formato digital elimina de la estructura de costes los relativos a impresión, almacenamiento y logística de distribución física (Matulionyte y otros, 2017).

Pero dicha disrupción va un paso más allá derribando fronteras y límites físicos para editoriales de menor tamaño con dificultades de acceso físico a determinados mercados. Internet y el formato digital, cambian completamente el escenario y las reglas del juego en el negocio editorial (Alonso y Cordón, 2011; Magadán, 2017).

En definitiva, la digitalización en el sector editorial aporta nuevas formas de presentar el contenido (Shatzkin, 2008) y permite que se puedan desarrollar nuevos modelos de negocio (Magadán y Rivas, 2018a), como la autopublicación (Peng, 2016).

En un sentido seminal, el libro es el material de construcción básico del conocimiento, la cultura y la información (Magadán, 2017). Por tanto, la esencia del libro radicaría en su fondo y no en su forma (Peng, 2016).

Existen múltiples definiciones de libro electrónico (Rao, 2005; Berube, 2005). Un libro electrónico puede considerarse: a) una versión digitalizada de un libro en formato papel para visionarlo sobre un dispositivo electrónico determinado (Orosa y García, 2016), b) cualquier obra legible en pantalla (Carreiro, 2010), c) el dispositivo lector en sí mismo (Carreiro, 2010), y d) cualquier archivo digitalizado susceptible de descarga y decodificación en dispositivos electrónicos de lectura y visualización (Vasileiou y Rowley, 2008).

En resumen, un libro electrónico es un archivo digital que requiere de dos elementos integrados para poder ser decodificado: un dispositivo físico de lectura -hardware- y un programa decodificador -software- capaz de interpretar el contenido del archivo (Gaigher, 2012).

En el caso de España, la edición de libros electrónicos experimentó en los últimos años un aumento significativo. En la figura 3 se muestran los datos relativos a los libros electrónicos publicados entre 2007 y 2017 en España, así como su tendencia a través del método de las medias móviles.

Los datos mostrados en la figura 3 subrayan el modo en que el comienzo de la crisis financiera de 2008 impulsa en la industria editorial española un movimiento estratégico hacia la edición de libros electrónicos con un crecimiento sostenido entre 2008 y 2011 que se va desacelerando entre 2011 y 2013, para estancarse entre 2013 y 2015 y volviendo a despegar a partir de ese mismo año con motivo de una moderada recuperación económica.

La figura 4 recoge la facturación asociada al libro electrónico en España, expresada en millones de euros.

La facturación de los libros electrónicos en España superó los 119 millones de euros en 2017, lo que significó un incremento de aproximadamente casi dos millones con respecto a la cifra registrada el año anterior, aunque no va más allá del 5% de la cifra de negocio global de las editoriales españolas (Observatorio de la Lectura y el Libro, 2018).

Algunos de los factores responsables de la baja facturación del libro electrónico en España son: a) el precio elevado del libro electrónico, que casi siempre es cercano o incluso superior al del libro impreso, como consecuencia, principalmente, del diferente tratamiento fiscal del libro electrónico respecto al libro en papel (Magadan y Rivas, 2019), b) el precio elevado de los e-readers con una relación coste-beneficio poco competitiva (Díaz, 2010), c) la incompatibilidad entre las diferentes plataformas de lectura (Chao y otros, 2013), d) el estricto control de los derechos de autor (Alonso y Cordón, 2011), e) la existencia de plataformas de descarga ilegal (Jonas y Sirkeci, 2018) y f) la falta de integración entre los proveedores de contenido (Chao y Lu, 2011).

El libro electrónico ha modificado el canal de distribución tradicional, lo que impacta directamente sobre distribuidores y librerías independientes, que no podrán competir con los nuevos operadores quienes, lejos de limitarse a la oferta editorial tradicional, ofrecen una nueva intermediación que altera los patrones existentes de distribución y las políticas de fijación de precios (Longhi y Rochhia, 2014; Magadán, 2017).

Finalmente, la edición de libro electrónico exige costes de aprendizaje y adaptación a los nuevos formatos y fuertes inversiones en tecnología que eviten la piratería y preserven la propiedad intelectual, costes que son difíciles de superar para una pequeña o mediana empresa (Magadán, 2017).

Sobre la base de las entrevistas, se puede establecer, en la figura 5, la configuración probable de la cadena de valor de la publicación, después de la introducción de los libros electrónicos.

En cuanto a las actividades primarias, la llegada del libro electrónico ha ejercido un mayor impacto en el output de la organización que en el input. Las salidas (outputs) toman dos formas: libro impreso y libro electrónico, mientras que las entradas (inputs) se han mantenido igual (textos originales con potencial de mercado).

El desarrollo de contenido sigue siendo la principal fuente de creación de valor en la cadena. Como dijo uno de los entrevistados (E2), “esto solo funciona cuando tienes algo llamado contenido, que es la obra. Si no tienes contenido, no tienes nada”.

La producción y distribución física desaparecen dentro del conjunto de las operaciones asociadas al libro electrónico, en favor de las plataformas tecnológicas de comercialización y del marketing digital asociado a la promoción editorial que cuestionan críticamente los modos tradicionales de promoción editorial: el libro electrónico parece vaciar de sentido la idea de presentación y firma de ejemplares a la que el sector estaba acostumbrado con el formato en papel. En tal sentido, todos los responsables entrevistados están de acuerdo en que habrá que buscar nuevas estrategias para promocionar a los autores de narrativa y poesía, principalmente.

Además, la expansión de la capacidad de almacenamiento en servidores (hosts) y el desarrollo de nuevas habilidades en el área de los recursos humanos son decisivos en la transición a la oferta de libros electrónicos. Esta transición generalmente requiere el desarrollo de nuevas habilidades por parte de las organizaciones, así como cambios en la relación entre las empresas (Coreynen, Matthyssens y Bockhaven, 2017; Lin y otros, 2013).

Hoy en día, la cadena de valor tradicional del sector editorial se ha modificado significativamente, produciéndose una ampliación de aquélla, con la aparición del libro electrónico. Como consecuencia de ello, la editorial puede optar por tres opciones: editar exclusivamente libro en papel, editar exclusivamente libro electrónico y editar en ambos formatos. Las entrevistas con las editoriales permitieron entender cómo son las interacciones con otros sectores cuando se edita libro electrónico tal y como se muestra en la figura 6.

En la figura 7 se genera la cadena de valor obtenida a partir de las entrevistas realizadas con los representantes de cada una de las editoriales y, en ella se muestra la cadena de valor ampliada del sector editorial, donde se observa una superposición entre los flujos de los libros en papel y los libros electrónicos.

El responsable de la editorial E2 considera que la cadena de valor sí ha cambiado con la revolución tecnológica. El más perjudicado de ese cambio va a ser el distribuidor del libro en papel. Para el responsable de E2 es muy difícil hacerse con espacio en las librerías para una editorial como la suya, pero la web y las redes sociales permiten dotarse de visibilidad. En la misma línea se posiciona el responsable de la editorial E3, quien sostiene que la cadena de valor ha cambiado y que los más perjudicados son los distribuidores del libro en papel y que, con el tiempo, se irá hacia un sistema editor-librería. En sentido contrario, se posiciona el responsable de la editorial E1, quien considera que la cadena de valor no va a cambiar en su esencia, aunque las nuevas tecnologías -reconoce- han mejorado la comunicación entre todas las organizaciones que forman parte de ella.

Recurriendo a la información obtenida a través del análisis de casos, encontramos que, en cuanto al libro electrónico, de las tres editoriales analizadas, solo E1 y E2 lo editan y señalan ambas, que, en esta nueva línea de negocio, no ven que se deba mantener el modelo de comercialización tradicional del libro en papel. La editorial E3 no se plantea hacer libros electrónicos: “sería traicionar nuestra filosofía”. Desde el punto de vista del responsable de la empresa E2, “el mercado del libro electrónico es residual, con pocas descargas. Tenemos que estar preparados: nuestro fondo se encuentra prácticamente digitalizado” y añade que el sector va avanzando hacia un “modelo comercial donde los intermediarios tenga poca o ninguna presencia”.

E1 y E2 comercializan sus libros electrónicos a través de plataformas y distribuidoras digitales. Ninguno de sus responsables se ha planteado integrar en su organización la plataforma y la distribuidora digital. Todos coinciden que la principal barrera es la falta de recursos financieros. El responsable de E2 va más allá y señala que “hacer una buena plataforma exige un equipo de informáticos muy profesionales, que sepan estar a la última en los cambios que se producen. Esto significa tiempo y dinero y, de lo último, vamos escasos”. Por tanto, la falta de capacidad financiera y conocimientos tecnológicos provocará que, al menos en el corto plazo, las editoriales que publican libro electrónico no integren en su organización la distribución y la venta del libro electrónico. La ausencia de competencias efectivas y de experiencia tecnológica por parte de la editorial (Øiestad y Bugge, 2014) da lugar a que las empresas tecnológicas lideren la comercialización del libro electrónico.

Las editoriales analizadas perciben, en este caso, un menor riesgo en las transacciones de mercado, a pesar de la existencia de altos costes de transacción y el comportamiento oportunista de las plataformas y distribuidoras digitales. Las editoriales consultadas prefieren que sean las plataformas y distribuidoras digitales quienes enlacen su fondo editorial de libros electrónicos con otras plataformas internacionales y librerías.

Al preguntar a los responsables de las editoriales por su visión sobre el fenómeno de la autopublicación asociado al nuevo contexto tecnológico, E1 no la considera una amenaza porque “generalmente muchos de estos autores no tendrían cabida en una editorial con un proceso de evaluación previo y riguroso de su obra”. E2 apunta una idea análoga enriquecida con el concepto de “síndrome de autor”: “muchos de estos aspirantes a escritores se ven a sí mismos aumentados y no perciben la justa medida de sus capacidades, por eso está muy bien que se metan en faena y afronten el trabajo de editar, aunque solo sea un libro, el suyo, para darse cuenta de la realidad del mercado”. Finalmente, E3 considera que si bien “para algunos colegas del sector, la autoedición puede ser una carta de presentación del autor, en mi caso, lo veo como un fenómeno que, si el autor no lo ha asimilado bien, a la larga enturbia la relación con el editor. Personalmente, no edito autores que se hayan autoeditado previamente”.

En resumen, podemos concluir que no ha habido una simplificación en la cadena de publicación, ya que los libros electrónicos no reemplazaron a los libros impresos (Carreiro, 2010). En definitiva, los libros electrónicos han creado un nuevo mercado, por lo que la cadena de valor editorial ha tenido que adaptarse para responder a la demanda de ambos formatos.

Los encuestados de las editoriales E1 y E2 han declarado que se unieron a la producción de libros electrónicos, en parte, debido a la presión de sus autores y del mercado. Sin embargo, los propios editores señalaron que las ventas de libros electrónicos todavía tienen un nivel bajo de facturación.

Las tres editoriales analizadas (E1, E2 y E3) comercializan directamente a través de su web el fondo editorial de libro en papel. La venta de libros a través de la web de la editorial reduce los costes implicados en la distribución y venta del fondo editorial y puede ofrecer al cliente la posibilidad de leer algunos capítulos, además de facilitarle toda la información que sea posible, como, por ejemplo, precio y disponibilidad.

Las tecnologías de la información permiten aumentar la cantidad de información disponible para cada producto y estandarizar los atributos del mismo. En el caso de los libros, la información sobre el producto editorial deberá incluir aspectos tales como el título, el nombre del autor/res, el número de páginas, el precio, el ISBN, las dimensiones del libro, el tipo de encuadernación y la reseña, entre otros. El responsable de la editorial E2 señala que “una venta por Internet supone para nosotros dos ventas por distribuidor”. Para el responsable de la editorial E1, “Internet nos ha supuesto un canal más de distribución”.

La impresión bajo demanda también está transformando la forma en que los editores ofertan los libros en papel: ya no es necesario imprimir varias unidades de un título (tirada mínima) y esperar a que se vendan, provocando un apalancamiento de recursos materializados en unos ejemplares que generan costes de almacenamiento. Con la impresión bajo demanda la adaptación de la oferta a la demanda podría decirse que es casi perfecta.

Todas las editoriales analizadas están de acuerdo en que la falta de capacidad financiera y conocimientos tecnológicos por parte de las empresas editoriales provocará, al menos en el corto plazo, que sean las empresas tecnológicas con recursos financieros quienes controlen la distribución y venta del libro digital, así como los nuevos modelos que puedan surgir. Para el responsable de la editorial E2, “la amenaza viene de que un único agente, o muy pocos, acaben controlándola”. Aunque la editorial E3 no edita libro electrónico, su responsable estima que “empresas como Google o Amazon dan los servicios que las librerías tradicionales renunciaron a prestar: mostrar la práctica totalidad de la oferta disponible y, por tanto, dar visibilidad a las pequeñas editoriales”. Para el responsable de la editorial E1, “los editores necesitamos que haya competencia a la hora de distribuir los libros y que no todo se venda a través de estas grandes estructuras”.