La adquisición de trabajos académicos por parte del alumnado a cambio de una remuneración económica constituye una conducta de deshonestidad académica (Comas, 2009) que en la última década ha sido objeto de creciente interés, controversia y debate en el ámbito de la Educación Superior (Newton, 2018). Para referirse a esta práctica se han utilizado diversos conceptos, siendo los más habituales los de “servicios de escritura académica”, “escritura fantasma”, “compraventa de trabajos académicos”, “suplantación en los procesos de evaluación” o “fábricas de trabajos académicos”. En esencia, los servicios de compraventa de trabajos académicos ofrecen la realización de tareas personalizadas de casi cualquier disciplina, aunque de entre la variada oferta que presentan los trabajos escritos son el producto más común (Draper y otros, 2017). El alumnado/cliente, en muchos de los servicios existentes, puede especificar la calificación que desea (aunque no haya garantía de cumplimiento de esta cláusula), solicitar borradores, estilos y normativas académicas de referencia y casi cualquier otra característica personalizada que se requiera (Newton y Lang, 2016). Los servicios disponibles son rápidos y asequibles (Wallace y Newton, 2014) y los estudiantes que los utilizan habitualmente subestiman o desconocen la severidad con la que las universidades penalizan este tipo de prácticas fraudulentas (Newton, 2018).

En la actualidad conviven cuatro grandes modalidades de “contratación” de servicios de escritura académica. La primera, que pervive como reminiscencia de la época anterior al uso extensivo de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC), se realiza a través de los contactos personales con los que un alumno ofrece o demanda a otro un trabajo académico a cambio de una suma de dinero u otro tipo de compensación. La segunda modalidad consiste en acceder a los llamados “redactores fantasma” a través de páginas o portales de anuncios por palabras (también llamados Digital Market Places).

Basta acceder a portales como “Mil Anuncios” y buscar “TFG” para comprobar la abundante oferta existente. La tercera modalidad se desarrolla a través de empresas dedicadas a la redacción de trabajos académicos; compañías a menudo dadas de alta en el registro mercantil y que cuentan con plataformas digitales. La cuarta alternativa consiste en escritores fantasma independientes que suelen hacer uso de los servicios de subastas en línea para anunciar y publicitar su trabajo (Sivasubramaniam y otros, 2016).

Así, lo que no hace muchas décadas era un fraude artesanal en el que sólo existía la modalidad dominada por los contactos personales, se ha transformado en una práctica de dimensiones cuasi-industriales, mediatizada por potentes portales de Internet detrás de los cuales hay empresas o particulares. En este contexto la compraventa de trabajos académicos se ha convertido en un gravísimo problema a nivel mundial que afecta a la eficacia y reputación de las instituciones de enseñanza superior (Foltýnek y Králíková, 2018). Este artículo se centra en la tercera de las modalidades de acceso a los servicios de escritura académica: las plataformas de empresas de redacción de trabajos académicos, y más específicamente a aquellas registradas en España.

Cabe destacar que la literatura sobre el tema se ha orientado, básicamente, en tres direcciones. La primera se ha centrado en el estudio de la prevalencia e incidencia del fenómeno (Bretag y otros, 2020; Curtis y Clare, 2017) y las causas asociadas a su aparición y expansión, tanto desde la óptica del alumnado (Devlin y Gray, 2007; Gullifer, 2010) como desde la perspectiva del profesorado (Awdry y Newton, 2019). La segunda orientación empírica se ha focalizado en la búsqueda y evaluación de estrategias y dispositivos de actuación para combatir este fenómeno (Clare y otros, 2017; Dawson y Sutherland-Smith, 2018, 2019; Draper y Newton, 2017), mientras que la tercera se ha dirigido a aportar conocimiento sobre las características, naturaleza y modo de obrar del mercado de compraventa de trabajos o actividades académicas (Amigud, 2020; Ellis y otros, 2018; Rowland y otros, 2018). Nuestro estudio se circunscribe a esta tercera línea de investigación, centrándose en el impacto de la publicidad de los portales de compraventa de trabajos académicos. Se trata de una dimensión del tema escasamente estudiada y cuyo análisis puede contribuir a justificar tomas de decisiones que pongan coto al mercado de servicios de escritura fantasma en España.

En este artículo se analiza el impacto de los anuncios online en las visitas a los portales españoles de escritura académica. El mercado a través de Internet se ha convertido en una plataforma comercial de primer orden con lo que la publicidad en línea ha pasado a ser la forma más eficiente para dar a conocer los sitios web y promocionar sus productos o servicios. La publicidad en línea se canaliza, básicamente, a través de anuncios de motores de búsqueda (conocida como SEA, acrónimo de “search engines advertising”) y anuncios de visualización también llamada “publicidad display” (Kireyev y otros, 2016).

Con los primeros se consigue posicionar información sobre el negocio o producto en la primera página de los resultados de búsqueda, mientras que con los segundos se envían mensajes publicitarios cuando el usuario accede a videos, cuando consulta un periódico online, cuando revisa el correo electrónico, etc. Las empresas pequeñas y medianas suelen preferir los anuncios de los motores de búsqueda porque están más personalizados; inciden en personas que, por la consulta a los buscadores, ya han mostrado un interés por el producto. Por otro lado, los anuncios de visualización, gráficos o de display son más útiles para grandes compañías, con presupuestos más amplios y que desean retener su impacto entre los clientes y que pueden permitirse no afinar tanto en la búsqueda del grupo objetivo de sus mensajes (Goldfarb y Tucker, 2011). Hay varias plataformas de publicidad online controladas por grandes compañías de motores de búsqueda: Google, Microsoft, Yahoo!, entre otras. En este artículo nos centramos en la plataforma de publicidad Ads de Google, sin duda la más conocida y la que cuenta con una mayor cuota de mercado. En 2019, Google promedió una participación neta global del 73,8% para búsquedas de escritorio y más del 90% de la participación neta en búsquedas de dispositivos móviles, lo que la convierte en la plataforma líder de marketing de búsqueda de pago en el mundo (Chaffey, 2020). En un contexto global, Google obtuvo el 78% de los ingresos de búsqueda de pago en 2017, posicionándose como una de las industrias más grandes y rentables del mundo (Marvin, 2017).

El empleo de técnicas de búsqueda de pago o estrategias de precio o pago por clic (PPC) son fenómenos relativamente nuevos en el marketing. A mediados de la década de 1990, las “Páginas Amarillas” de los EEUU vendieron su inventario publicitario a varias páginas de resultados de buscadores (Search Engine Result Pages, SERP), lo que permitió a los primeros SERP como Overture la capacidad de vender posiciones de búsqueda a empresas (Jansen y Spink, 2007). Estos SERP surgieron inicialmente como las fuentes más útiles para encontrar información en Internet, pero al poco tiempo se convirtieron en plataformas cada vez más valiosas para la publicidad de pago, servicio que les aporta ingentes beneficios (Dreller, 2010).

A medida que los métodos de búsqueda de pago aumentaron en popularidad a mediados de la década de 2000, se desarrollaron cuatro técnicas o estrategias de publicidad en los principales SERP (Sen, 2005). En un primer momento, surgieron los anuncios publicitarios relacionados con palabras clave; las empresas compraban un anuncio en una determinada página de resultados de búsqueda, dependiendo de las palabras clave utilizadas por el usuario de Internet. En un segundo momento, las empresas pagaron por enviar su sitio web a los principales SERP para asegurarse de que su portal se mostrara en las páginas de resultados de búsqueda. Posteriormente, en una tercera fase, las empresas practicaron la optimización de motores de búsqueda (SEO), evaluando búsquedas comunes de Internet por hora, ubicación y palabra clave y modificando sus sitios web para hacerlos más relevantes para búsquedas particulares por parte de sus potenciales consumidores. Finalmente, las empresas pagaron por la ubicación de los resultados de búsqueda, la forma más rápida de obtener visibilidad del sitio web. Por ejemplo, una determinada empresa puede comprar un término (palabra clave) o una cadena (conjunto de palabras clave ordenadas) para garantizar que cuando un usuario ingrese ese término o cadena en un SERP, el usuario vea esa empresa más cerca de la parte superior de la búsqueda resultados.

En las últimas dos décadas, la optimización de motores de búsqueda ha venido siendo una estrategia común para que las empresas dirijan el tráfico de usuarios hacia su sitio web (Baye y otros, 2016; Zhang y Cabage, 2017). Como resultado, esta estrategia ha producido competencia entre empresas similares (Baye y otros, 2016) que han trabajado para optimizar sus sitios web. Se ha descubierto que la optimización de motores de búsqueda es más rentable que los PPC en mercados escasamente competitivos debido a las limitaciones naturales de los consumidores que buscan bienes y servicios particulares (Aswani y otros, 2018; Kritzinger y Weideman, 2017). Sin embargo, a medida que aumenta la competencia en un mercado, las estrategias de búsqueda de pago aumentan su rendimiento (Nabout y otros, 2014; Jafarzadeh y otros, 2019), con una competencia cada vez mayor que hace prácticamente imposible que los anunciantes con presupuestos limitados mantengan las primeras posiciones en las páginas de resultados de búsqueda (Boughton, 2005; Moran y Hunt, 2014), generándose así una suerte de “efecto Mateo”.

Este trabajo se centra en el estudio de diversos aspectos de la publicidad en los motores de búsqueda que insertan las plataformas españolas de escritura académica. La hipótesis que orienta el trabajo señala, en primer lugar, que en los últimos años estas plataformas han conocido un aumento de tráfico y que en este incremento los anuncios han tenido y tienen una alta incidencia. En segundo lugar, sugiere que las palabras clave utilizadas por los anuncios de estos portales constituyen una incitación al fraude académico. En tercer lugar, apunta que estos portales invierten una considerable cantidad de recursos económicos a la publicidad en buscadores.

De acuerdo con la hipótesis señalada, se plantean dos objetivos:

Para la consecución de los dos objetivos señalados se da respuesta a las siguientes preguntas de investigación:

Los resultados obtenidos proporcionan evidencias sobre los procesos y modelos de publicidad online de las plataformas dedicadas a la comercialización de trabajos académicos o, si se quiere expresar con palabras más asépticas, a la escritura académica personalizada. Estos portales contribuyen de forma importante al problema del fraude en los procesos de evaluación en la enseñanza superior.

En este artículo se pone de relieve que los portales españoles de compraventa de trabajos académicos usan de manera extensiva el marketing digital; los casi 800 anuncios, recopilados en un periodo de 12 meses, que han sido la fuente de datos del trabajo y la inversión media que hacen estos portales de 331€ mensuales en publicitar sus servicios a través de Google Ads así lo atestiguan. También se constata que aquellos portales que más anuncios insertan reciben mayores cotas de tráfico; la publicidad, también en este sector de negocio, se erige como un eficiente reclamo para captar clientes (Kaktiņš, 2018). Por otra parte, los anuncios demuestran su eficacia al asegurar un mayor movimiento; recordemos que el tráfico de pago es superior al orgánico, tanto mensualmente como en su globalidad. Además, dicha publicidad está claramente orientada al alumnado de los últimos cursos de Grado y en menor medida al de Máster y Doctorandos. No en vano el número de potenciales clientes a quien vender sus productos es mayor entre los estudiantes de Grado y la complejidad de los TFG es menor que la de los TFM o Tesis Doctorales y los procesos de evaluación son menos estrictos y la posibilidad de descubrir el fraude es menor.

En lo que respecta al tráfico que reciben estos portales se detecta un claro incremento a lo largo de los 12 meses analizados, siendo septiembre el mes en que se produce un mayor tráfico. Una explicación plausible puede ser la que relaciona las conductas deshonestas del alunado con la presión del último momento generada por la procrastinación (Ip y otros, 2016; Sureda y otros, 2015). Aquellos alumnos que deben entregar su TFG o TFM en la última convocatoria del curso y no lo tienen hecho sólo tienen, si quieren presentar su trabajo para ser evaluado, una posibilidad de salida (nada honrosa): comprar el trabajo y entregarlo como propio.

Por lo que respecta a las palabras clave, señalar que si el nombre comercial que usan muchas de estas empresas ya de por sí representa una clara incitación al fraude académico (“No hagas nada”, “Aprobar sin estudiar”, “Tus trabajos a tiempo”), qué decir de las cadenas de palabras usadas en sus anuncios en Google Ads: “hacemos tfg”, “hacemos tesis”, “precio tfg”, “hacemos tu trabajo universitario”, etc. Los anuncios de estos portales, como se ha mostrado en otros trabajos centrados en analizar el contenido de los anuncios (Kaktiņš, 2018) son una evidente instigación a que el alumnado contravenga los valores de integridad, ética, probidad y responsabilidad que deben ser los cimientos de su formación académica.

Poniendo la lupa sobre el alumnado cabe destacar que el análisis de las palabras clave sugiere que las búsquedas de ofertas de trabajos académicos en Internet es más que considerable. Una media mensual de 390 búsquedas orgánicas con el descriptor “comprar tfg” pone de manifiesto esta cuestión. El total de búsquedas orgánicas que se realizan usando descriptores que describen la compraventa de trabajos académicos son significativas: más de 3.500 veces se buscó este tipo de información en los 12 meses que contemplan los resultados de nuestro trabajo.

El trabajo que hemos llevado a cabo tiene un marcado carácter exploratorio, habiéndose centrado en el estudio de un objeto de análisis muy concreto y en un contexto muy determinado: el tráfico y la publicidad online de los portales de compraventa de trabajos académicos en España. Somos conscientes de que para poder reflejar de manera más certera la realidad en un escenario global interconectado como en el que vivimos sería conveniente adoptar perspectivas más globales y en un futuro planificamos replicar el estudio a una muestra superior de portales internacionales. Cabe señalar, sin embargo, que las diferencias culturales así como las diferentes tradiciones de los sistemas educativos nacionales pueden justificar análisis de ámbito geográfico limitado como el aquí presentado. En todo caso, nuestro trabajo sobre el tráfico e impacto de los procesos de marketing digital de los portales de escritura fantasma en España pueden constituir un primer paso para afrontar posteriores análisis de ámbito geográfico más amplio como hemos comentado.

Somos también conscientes de la limitación metodológica que supone trabajar con datos de fuentes secundarias, en nuestro caso de un programa de análisis de marketing digital. Consideramos, sin embargo, que estos datos son altamente fiables y por ello susceptibles de ser usados en estudios empíricos, como recientemente se ha hecho en otros trabajos (Lopezosa y otros, 2019a; Lopezosa y otros, 2019b; Lopezosa y otros, 2020; Vyas, 2019).

Otra dificultad con la que nos enfrentamos fue la falta de datos en SEMrush del tráfico de pago originado a través de dispositivos móviles para el total del periodo analizado; dificultad que sorteamos recurriendo a la media de los siete meses de los que sí se disponía de datos. Reconocemos que este cálculo puede haber originado alteraciones en el cómputo total y en los resultados, aunque consideramos que se trata de variaciones leves que no distorsionan los datos y evidencias obtenidas.

Sobre esta cuestión entendemos que herramientas como SEMrush pueden ser muy útiles en estudios del área de la información y la documentación, entre otros. Un buen ejemplo del potencial de este tipo de herramientas en estudios empíricos queda claramente reflejado en nuestro aporte: no se dispone de evidencias acerca de cuántos trabajos académicos se venden en España y las estimaciones a nivel internacional son también muy confusas ya que difícilmente las empresas dedicadas a este “negocio” aportan datos acerca del mismo (Newton, 2018) e igualmente es poco probable que los clientes de estos servicios lo comuniquen si se les pregunta al respecto (Lancaster y Clarke, 2016). Nuestro estudio no resuelve la cuestión, (no podemos precisar el número de operaciones de compraventa), pero sí permite precisar el volumen de tráfico de los portales, establecer un coste mensual por publicidad y conocer qué y cuántas veces se buscan trabajos académicos en venta a través de Internet. Creemos que, sobre todo, esta última posibilidad es altamente interesante y aplicable a otros campos de estudio sobre búsquedas y consumo de información en la Red. Además, consideramos que, esta posibilidad (conocer qué se busca y con qué frecuencia), puede servir también para comparar perfiles de búsqueda de información en diferentes países y en diferentes momentos para analizar su evolución, por ejemplo.

En cuanto a las conclusiones, señalar, en primer lugar, la relevancia de haber identificado los dominios de un total de 36 portales españoles dedicados a la compraventa de trabajos académicos que usan los servicios de publicidad de Google. Esta identificación constituye también una denuncia que debería ser escuchada por el propio buscador. Al publicar anuncios de webs de escritura fantasma, Google infringe abiertamente su propia política de publicidad; una política que en lo relativo a “Posibilitar el comportamiento fraudulento” señala:

Consideramos que el buscador debería tomar buena nota de los resultados de nuestro estudio y ajustarse a su política de publicidad y no anunciar unos servicios que claramente contravienen sus propias normas. Este ejercicio de coherencia supondría para Google renunciar a unos ingresos que como hemos evidenciado en nuestro trabajo alcanzan algo más de 140.000€ anuales (sólo contabilizando los datos del tráfico de pago de escritorio) para el contexto español.

Por otra parte, las administraciones competentes deberían encarar el desafío que plantea la publicidad de los servicios de escritura académica y apostar por su prohibición, como se ha hecho en Irlanda, Nueva Zelanda y Australia (Bretag, 2019). Cabe remarcar, sin embargo, que incluso en estos países con legislaciones coercitivas los enjuiciamientos son poco frecuentes, en gran parte debido a lagunas de las disposiciones legales. Probablemente, el caso más conocido se dio en Nueva Zelanda, que en 2018 procesó con éxito el servicio comercial Assignments4U, que acabó pagando 1.3 millones de dólares estadounidenses en un acuerdo extrajudicial y el posterior cierre del portal (Owen, 2018).

Hay que tener en cuenta que la prohibición de este tipo de portales por parte de un Estado no necesariamente supondría su desaparición; lo más probable es que, como se ha producido con el negocio de la piratería digital (Juez, 2018), cambien el dominio y el emplazamiento de la empresa, radicándose en países con legislaciones más laxas.

No conocemos trabajos que hayan analizado la situación jurídica de los portales de escritura fantasma en España. Pero sí que sabemos de un conjunto de denuncias de clientes de los servicios de escritura fantasma dirigidas a la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) al considerarse víctimas de fraude e incumplimiento de contrato (pueden acceder a algunas de estas denuncias en los siguientes enlaces: https://bit.ly/3aoq7tm, https://bit.ly/2xozYAU, https://bit.ly/2wD6peT, https://bit.ly/2xm5DTz).

Los sitios web de compraventa de trabajos incitan al alumnado a desarrollar comportamientos que si bien no podemos calificar de ilegales por la falta de una legislación clara, suponen una falta grave de deshonestidad académica. Para esta incitación usan una lógica marcada por dos momentos bien analizados en el campo del marketing y la persuasión (Moran y Hunt, 2014). En una primera fase se presentan como reconocedores de los problemas de sus potenciales clientes; para ello ponen el énfasis en el estrés que soporta el alumnado ante las evaluaciones, definen como problema los trabajos que deben realizar, incluso como una pérdida de tiempo o una fuente de aburrimiento (Rowland y otros, 2018). En la segunda fase, se presentan como depositarios de la solución al problema, con apelaciones del tipo “nosotros trabajamos por ti, despreocúpate que nosotros nos ocupamos, somos profesionales y aportamos garantías de calidad, etc.”. Esta forma de presentación de las plataformas proporciona al alumnado el argumentario necesario para que en la balanza valorativa de las implicaciones éticas de comprar un trabajo de evaluación pueda pesar más la “racionalización egoísta” que los principios éticos o morales (Murdoch y otros, 2016).

En este sentido, y como recomendaciones finales, creemos necesario, en primer lugar, que se visibilice el problema en nuestro país y a ello entendemos que ayuda nuestro estudio. En segundo lugar, insistimos en la necesidad de poner coto a la publicidad de los servicios de compraventa de trabajos académicos y a ello seguramente podría dedicar esfuerzos y ejercer presión ante la Administración la Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas (CRUE). Al mismo tiempo, creemos necesaria la introducción en los reglamentos académicos de las universidades de normativas claras acerca de la gravedad que supone la compraventa de trabajos y la penalización a la que se pueden enfrentar los alumnos en caso de infringir la normativa; un trabajo reciente de Sureda, y otros (2007) pone muy en entredicho la funcionalidad y actualidad de los reglamentos académicos de las universidades españolas en lo concerniente a las conductas deshonestas por parte del alumnado. Por último, conviene reflexionar acerca de los procesos de evaluación y tutorización de los trabajos de evaluación; la adaptación de los planes de estudio al Plan Bolonia ha provocado un cambio metodológico marcado sobre todo por la evaluación continua y el trabajo autónomo del alumnado para el que muchos estudios demuestran que los alumnos no disponen de las competencias informacionales adecuadas para llevarlos a cabo eficazmente (Pinto y Sales, 2015; Rodrigues, 2014). Sobre este último punto, creemos relevante poner el acento en la conveniencia de no focalizar el estudio del tema solo en la oferta sino también sobre las características de la demanda y las variables o razones que la sustentan: ¿por qué se producen casi 400 búsquedas orgánicas mensuales con el descriptor “comprar TFG” en España? ¿qué lleva a un/a alumno/a a buscar en la Red trabajos que pueda comprar para obtener una titulación?

En resumen, y refiriéndonos a la hipótesis que ha orientado este trabajo con los datos obtenidos se confirma que en los últimos años las plataformas españolas de compraventa de trabajos académico han conocido un importante aumento de tráfico y en este incremento los anuncios han tenido y tienen una alta incidencia dado que las búsquedas de pago son muy superiores a las búsquedas orgánicas. Los portales analizados invierten una considerable cantidad de recursos económicos en la publicidad en buscadores y las palabras clave utilizadas por los anuncios de estos portales constituyen una incitación al fraude académico. Remarcar, finalmente, que la solución al problema global de las fábricas de trabajos académicos demanda un enfoque holístico y multidisciplinar (Newton y Lang, 2016; Amigud y Dawson, 2020); un enfoque que implica al profesorado, al alumnado, a las autoridades académicas y a los legisladores.