La historia de la publicidad, como objeto de investigación y como punto de partida necesario para conocer la situación del patrimonio publicitario en la actualidad, ha estado siempre vinculada a nombres propios y relevantes de la universidad española. En este sentido, debemos mencionar en primer lugar el ímprobo trabajo del catedrático Raúl Eguizábal Maza, de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Su libro, Historia de la publicidad (2011), reúne en un apéndice las peculiaridades de la evolución de esta actividad en nuestro país, desde el punto de vista del negocio, pero también de su idiosincrasia, fruto de la relación entre la publicidad y la influencia que los avatares sociales del siglo XX tuvieron en ella. Otra aproximación histórica y necesaria para sustentar los pilares de esta y muchas otras investigaciones es el trabajo de Fernández-Poyatos (2010) sobre las primeras agencias de publicidad en España (1912-1924). Otros autores recogen en sus obras descubrimientos sobre la historia de la publicidad española en otros períodos, como es el caso de la obra Una historia de la publicidad y el consumidor en España. 50 aniversario (1965-2015), de Fernando Montañés (2015). Otras investigaciones, que también hunden sus raíces en la cuestión histórica, se centran en conocer aspectos más concretos, como la publicidad política e institucional (Orbea-Mira, 2008) (De Andrés del Campo y González-Martín, 2010), (Cortés-González, 2011); la publicidad exterior (Pacheco Rueda, 1998, 2000, 2004 y 2008); la fotografía en publicidad (Coronado e Hijón, 2000), (Eguizábal-Maza, 2001, 2003), (Sánchez-Vigil, 2009), (Marcos-Recio, y otros, 2005).

La preocupación por conocer el patrimonio publicitario español y llevar a cabo ciertas propuestas de mejora, poniendo de relieve la necesidad de conservar y difundir las piezas publicitarias creadas en el seno de las agencias españolas, también se ha visto -afortunadamente- reflejada en trabajos académicos y de investigación que debaten en sus páginas algunas cuestiones o retos que podemos sistematizar en las siguientes categorías: sinergias entre creatividad y patrimonio ¹ , ahorro de costes (reutilización de imágenes o piezas de diseño gráfico); y, por último, el conocimiento histórico de tendencias sociales. En este sentido podemos citar a perfumerías Gal, empresa que conservó los envases de sus productos y gracias a ello es posible conocer los gustos de otra época (Marcos-Recio y otros, 2018).

En cualquier caso, y pese a que en España no contamos con un museo dedicado íntegramente a la publicidad, merece la pena recordar que existen ciertas iniciativas institucionales que conservan y difunden una parte del patrimonio publicitario español, como, por ejemplo, la Biblioteca Nacional (BNE). Este organismo atesora las colecciones, en parte digitalizadas, de “Ephemera”, -que incluye curiosos documentos como etiquetas y envoltorios de productos, calendarios, prospectos comerciales, paipáis publicitarios o cromos troquelados,- y “Carteles” -publicitarios: de ferias, exposiciones y congresos, de promoción turística, de alimentación, de salud, belleza y moda; espectáculos, fiestas y eventos deportivos: de circo, taurinos, de teatro y cine, etc.; propagandísticos: políticos y religiosos.

Otra iniciativa relevante fue la creación del Museo Virtual de Arte Publicitario (MUVAP) en el año 2001. Este museo fue impulsado por la Asociación General de Empresarios de publicidad (AGEP) y la Federación Nacional Empresas de Publicidad (FNEP) y apoyado por el Centro Virtual Cervantes (Vicente-Domínguez, 2017). Sin embargo, y pese a su interesante recorrido por una parte importante del singular acervo publicitario español -hablamos de carteles turísticos de España durante la Guerra Civil o los anuarios del Club de Creativos entre 1999 y 2008-, la virtualidad del museo se limita al visionado de carteles y otras piezas gráficas, como señala Marcos-Recio (2018): “la virtualidad se supone que tiene que ver con la interactividad, con la participación de los que llegan al sitio web, con la posibilidad de ampliar y mejorar lo que ya existe”.

Y si bien en el párrafo anterior se hablaba de un museo de la publicidad virtual, no debemos olvidar que, desde hace unos años, el Museo Nacional de Artes Decorativas ha dedicado sus exposiciones a difundir el trabajo de publicitarios españoles, como el Grupo 13, que innovó especialmente en el campo del diseño gráfico (González-Solas, 2018).

Mientras que los centros de documentación son una estructura indispensable en algunos medios de comunicación, como la televisión, la prensa y la radio, parece que en el ámbito de la profesión publicitaria estos centros se organizan como estructuras empresariales independientes a las agencias, si bien sabemos que, a principios del siglo veintiuno, algunas de las grandes agencias multinacionales -Tiempo BBDO, Publicis o Grey- si contaban con estas estructuras o, al menos, había personal formado que realizaba tareas documentales en dos sentidos: seleccionar y conservar fuentes de información útiles para el proceso creativo de la agencia (anuarios, diarios, revistas del sector, informes), ofrecérselas al publicitario y gestionar otras necesidades como la adquisición de videos o fotografías. Y, por último, realizar el clipping, que implica el seguimiento en medios de la pieza publicitaria y su recopilación. (Marcos-Recio, 2002). Las autoras apuntan como posibles causas de la práctica inexistencia de centros o departamentos de documentación en el seno de las agencias españolas la crisis económica de 2008 -que supuso el adelgazamiento de las estructuras empresariales como consecuencia lógica de la caída de la inversión publicitaria ² -, y la irrupción de Internet con la consecuente facilidad e inmediatez a la hora de obtener información.

Sin embargo, lo anterior no exime a las agencias de la necesidad de contar con centros de documentación o, al menos, con documentalistas especializados en la práctica publicitaria. Estos profesionales pueden trabajar en estrecha colaboración con el equipo creativo en la elaboración de informes de tendencias y de buenas prácticas (benchmarking) con el objetivo de conocer qué acciones de éxito han llevado a cabo otras agencias o marcas de la competencia.

No obstante, existen iniciativas privadas y públicas que tratan de suplir externamente la falta de centros de documentación internos y que se encargan de custodiar campañas -patrimonio, al fin y al cabo- que, de otro modo, podrían incluso desaparecer en medio de la -casi retórica- pregunta: ¿quién debe conservar una campaña: el anunciante o la agencia?

En este sentido, deben destacarse el Centro de Documentación Publicitaria y Publidocnet. Mientras que el primero cumple la función de archivo histórico que comercializa piezas gráficas, campañas, y fotografías publicitarias, entre otros, y que se remontan a finales del siglo diecinueve, Publidocnet es una iniciativa puesta en marcha por el profesor Juan Carlos Marcos-Recio y respaldada por la Universidad Complutense de Madrid que, además de conservar digitalmente las campañas de radio, televisión, cine, exterior o prensa, da cabida a las últimas investigaciones y noticias del sector.

A lo largo de estas páginas se ha argumentado por qué es importante conocer el legado que la publicidad nos ha dejado, desde que se erige como una profesión moderna -algunos autores, como Prat Gaballí, señalan ese momento entre 1850 y 1895, en la Segunda Revolución Industrial, (Fernández-Poyatos, 2013)- hasta hoy. Sin embargo, la publicidad ha cambiado tangencialmente en las últimas décadas, sobre todo desde la irrupción de Internet y las redes sociales, que han ampliado las fronteras de la creatividad. Y para ilustrar la preeminencia de la comunicación digital se aporta un dato: la inversión en publicidad digital en el año 2019 se ha incrementado hasta un 38,6% del total de la inversión real estimada en medios controlados ³ , desbancando del primer puesto a la televisión (33,7%) (Infoadex, 2020).

En este panorama se observa el paso de una profesión que hasta ahora debía atender a las necesidades de comunicación de muchos anunciantes en pocos medios (televisión, radio, cine, prensa y acciones below the line), a una profesión que atiende a muchos anunciantes en un medio muy diversificado: Internet. Lejos queda la época en la que “hablar sobre el producto era suficiente”; hoy, en España hay 42,40 millones de usuarios de Internet y las redes sociales son utilizadas dos horas al día de media por 29 millones de españoles, según el último informe de We Are Social (2020). En este contexto tecnológico, los nuevos medios ofrecen a las marcas la posibilidad de llegar a un público muy concreto, establecer una relación bidireccional y duradera a través de la creación de comunidades y conocer con relativa facilidad a cuántas personas del público objetivo se ha llegado gracias a métricas sencillas que permiten valorar si se han alcanzado los KPIs previamente establecidos por anunciante y/o agencia.

No podemos negar, por tanto, que conceptos como engagement, viralidad, comunicación transmedia, influencer o prosumidor, están presentes en todas las estrategias digitales que los publicitarios idean para llegar a un consumidor cuyos patrones de consumo son cada vez más cambiantes y complejos ⁴ :

Por lo tanto, hay dos cuestiones clave en el contexto actual de la publicidad: el consumidor es también productor de contenidos y debe ser tenido en cuenta por las marcas -de ahí, el concepto de prosumidor- y el cambio en los procesos y en la organización interna de las agencias publicitarias, que tienen un organigrama más horizontal. Así, la relación con el cliente se fortalece al desaparecer las barreras físicas, por ejemplo, a través del email o de las reuniones en videoconferencias o calls, facilitando el feedback y las aprobaciones que guían cada proyecto en la dirección correcta. Además, las fronteras de los departamentos en el seno de las agencias se diluyen porque la mayoría de proyectos exigen el trabajo coordinado de ejecutivos de cuentas, duplas, community managers, planners y digital strategists ⁵ necesitando en ocasiones la externalización de algunos servicios que, por diferentes razones, no se ofrecen in-house, por ejemplo, aquellos prestados por profesionales especializados en e-commerce, data research, programmatic media, performance search affiliate, videogaming (...) (De-Salas-Nestares y otros, 2019).

Para este estudio de caso se han elegido dos agencias muy diferentes, especialmente en cuanto a la trayectoria. Mientras que RECLAM es la decana de las agencias de publicidad de Galicia, ya que nació en A Coruña en el año 1940 - en el año 2020 celebra su ochenta aniversario como agencia de publicidad y marketing independiente-, Está Pasando es una agencia creativa fundada en Madrid en el año 2014. Sin embargo, pese a la diferencia en la trayectoria, ambas son agencias medianas e independientes (véase Tabla I)

En el caso de RECLAM, el organigrama ha cambiado a lo largo de los años y actualmente la agencia gallega consta de un departamento de medios, un departamento digital, un departamento de cuentas, de marketing, de administración y por supuesto, el departamento creativo. Entre los servicios que ofrecen están: televisión, transformación digital, branding, gestión de influencers, servicios 360 o responsabilidad social, adaptándose a lo que demandan las marcas del mercado. Además, en los últimos años se han renovado tanto la oficina como la plantilla, favoreciendo la incorporación de trabajadores más jóvenes. Actualmente, A1 trabaja con algunos de los principales anunciantes gallegos: Estrella de Galicia, A Banca o A Universidade de A Coruña, sin desatender tampoco a los pequeños clientes, como por ejemplo la Real Academia Gallega, con la que realizaron una campaña para introducir apoderamento (empoderamiento) en el diccionario de dicha institución.

En cuanto a la competencia, RECLAM considera que, actualmente, hay más competidores, teniendo en cuenta que en la comunidad gallega la constelación de agencias queda configurada de la siguiente manera: agencias de publicidad de una estructura mediana -considerando de quince a veinticinco empleados- hay cinco, de menos de quince encontramos aproximadamente diez, y luego una mayoría de pequeñas agencias de uno o dos empleados (entrevista a Lis Torrón, 2020). Las campañas más importantes suelen ser ejecutadas por las cinco agencias principales, previo concurso de agencias y los principales anunciantes gallegos son fundamentalmente Estrella Galicia, Inditex y A Banca:

En contraposición a la larga trayectoria de RECLAM, la agencia creativa digital Está Pasando nació en 2014 fundada por dos hermanos: Borja Prieto y Jacobo Prieto, ambos con experiencia en comunicación digital, aunque en diferentes ámbitos. Mientras que Borja Prieto ha sido director de contenidos de la red social MySpace y de New Media Fox -entre otros-, Jacobo Prieto ha aportado su experiencia como creativo y diseñador en agencias como Proximity BBDO y en revistas del grupo Condé Nast (Vogue, GQ).

A2 trabaja con clientes multinacionales como Google, Netflix o Youtube, empresas del grupo Inditex -Bershka, Pull&Bear- e instituciones como el Parlamento Europeo o la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). Estos clientes demandan estrategias digitales para conectar con el público zeta y millennial del que ya se ha hablado en este artículo. La agencia presta servicios de televisión, street marketing, social content, dirección creativa, diseño, producción de video y fotografía, instalaciones pop up, gestión de influencers y social media. Esta vocación digital influye en la estructuración de la empresa en la que el departamento creativo, dirigido por Jacobo Prieto asume el rol central de la agencia. Dicho departamento se divide en dos subdepartamentos: creatividad y diseño, y en él trabajan el director creativo, un supervisor creativo, dos duplas -formadas por un copy y un director de arte- y una dupla junior, además de becarios. Las funciones principales de este departamento, además de liderar la parte creativa de la agencia, son (Figura 2):

La agencia RECLAM fue fundada por Domingo Torrón Villares en 1940, que era en aquel momento un auténtico visionario de la publicidad, en un país y una región española en la que la publicidad todavía se encontraba en mantillas, con pocas agencias -apenas cincuenta y cinco en todo el país (Fernández Poyatos, 2010)- y con una visión bastante anticuada y propia de un país atrasado cultural y económicamente que, además, acababa de salir de una guerra civil. El fundador de la agencia, Domingo Torrón, tenía profundos conocimientos de lo que estaban haciendo en publicidad las mejores agencias de los Estados Unidos y apoyado por su esposa, Carmen Fraile, que traducía del inglés, el francés y el ruso, comenzaron a trabajar inspirados en las revistas y libros publicitarios, sobre todo estadounidenses, e incluso se abonaron a agencias que ofrecían en sus books anuncios que les permitían adaptar a estas agencias más pequeñas. Al principio, RECLAM se dedicaba a contratar espacios en los medios de comunicación, principalmente periódicos, para promocionar comercios y esos espacios de los periódicos se llamaban reclamos, de ahí el nombre de RECLAM. Algún tiempo más tarde, la agencia comenzó a ofrecer no sólo la contratación de espacios, sino también la creatividad de las piezas (entrevista a Lis Torrón, 2020).

RECLAM ha pasado por tres períodos bien definidos y en cada uno de ellos se encuentra al frente algún miembro de la familia Torrón, pero perteneciente a una generación distinta:

Entre las preocupaciones de la agencia RECLAM se encuentra la conservación del patrimonio publicitario que se ha generado desde sus inicios. Por este motivo, se han conservado prácticamente todas las campañas y piezas, desde los antiguos reclamos que aparecían en los periódicos en los años cuarenta, hasta lo producido en la actualidad. Sin embargo, es cierto que algunos de aquellos reclamos y anuncios de los años cuarenta y cincuenta se han perdido y aquello que se conserva se encuentra en cajas en un gran archivo que ocupa varias salas de la antigua oficina de la agencia. Todo ese patrimonio publicitario necesita un tratamiento -incluyendo análisis documental y catalogación- para facilitar su búsqueda y recuperación. Llevar a cabo esa labor de conservación que la agencia tiene pendiente, pero que está interesada en realizar, supone tener una gran parte de la publicidad que se ha hecho en Galicia en estos últimos ochenta años. Respecto al patrimonio generado actualmente, RECLAM conserva las campañas de forma digitalizada, es decir, se vuelca todo en un servidor y cada cierto tiempo se hace un back up o copia de seguridad, se revisa lo conservado y se guarda en discos duros, además de la conservación digital en la página web.

La agencia Está Pasando coincide con RECLAM en la custodia de sus campañas en su página web, pero también en las redes sociales, especialmente en Instagram. Esto no solo supone la preservación de su trabajo, sino también la autopromoción de su trabajo para captar nuevos clientes y por ello consideran que la tarea de actualizar y cuidar sus redes y su página web es muy relevante también a nivel interno, e incluso hay personal contratado cuya función es atender constantemente estos canales. Sin embargo, en esta agencia no se realiza ninguna copia de seguridad en servidores, lo cual resulta un peligro porque pueden darse circunstancias externas (bloqueo de cuentas en redes sociales, caída del servidor de la página web) que supongan en última instancia la pérdida de los documentos almacenados. Otro sistema que se utiliza en Está Pasando para conservar sus campañas es la elaboración de credenciales, es decir, una carta de presentación de la agencia en formato Power Point o PDF. En esta agencia consideran que los tiempos y plazos para concebir, diseñar y finalmente, lanzar una campaña son muy ajustados para pensar en que ese trabajo pueda ser, en un futuro, considerado patrimonio y, si bien reconocen que deberían plantearse la conservación de su trabajo de manera más sistemática, creen que la tarea de crear un archivo publicitario le corresponde a la marca o anunciante (entrevista a Jacobo Prieto, 2020).

Sin embargo, resulta interesante analizar algunas de sus campañas (por ejemplo Figuras 2 y 3) para comprender que, pese a la escasa concienciación sobre el patrimonio que existe en esta agencia, la labor de documentación ⁶ se lleva a cabo meticulosamente. La principal fuente de información sería el propio brief que les proporciona la agencia y que sirve como punto de partida del proceso; este documento es fundamental ya que ofrece información relativa al contexto de la marca, datos socioeconómicos del sector, objetivos de la campaña, presupuesto, público objetivo o target, fechas de entrega y lanzamiento, material adicional -si lo hubiera, por ejemplo, en el caso de trabajar en la promoción de una serie, los dos primeros capítulos-, entre otros.

En este sentido es preciso señalar que también consideran a la hora de documentarse otras vertientes del patrimonio social, como el generado por los medios de comunicación -véase Figura 6, cartel de la campaña creada para la plataforma Netflix en la que se utilizaron irónicamente los mensajes de Whatsapp enviados por Mariano Rajoy a Luis Bárcenas para anunciar la serie Narcos- o el artístico, como se observa en la Figura 7 que muestra un cartel enmarcado en una acción de street marketing de Etnia Barcelona en la que distintos fotógrafos reinterpretaron obras de arte que después fueron intervenidas por artistas urbanos, en este caso, “La dama del unicornio” de Rafael. Otra iniciativa que se lleva a cabo con el fin de documentarse sobre buenas prácticas de la competencia -con relación a soportes, nuevos medios o influencers- es la elaboración de informes semanales -benchmarking- o trimestrales -trend reports, o informes de tendencias-, generalmente confeccionados por un/a ejecutivo/a de cuentas o un becario. En ningún caso, existe en ningunas de las dos agencias estudiadas un profesional de la documentación que se encargue de asistir en estas tareas de investigación o conservación del patrimonio.