La comunicación corporativa en el escenario de la denominada Web Social abre paso a nuevas y enriquecedoras formas de relación que, en el ámbito concreto del museo, requiere un viraje en su planteamiento (Mateos Rusillo, 2012; Martínez Sanz, 2012). El público, máximo exponente del entorno virtual, reclama ser segmentado en función de sus rasgos, además de formar parte activa del proceso comunicativo, compatibilizando el rol de receptor con el de emisor (Curtichs y otros, 2010). Como contrapartida a estas exigencias, el museo tiene la oportunidad de forjar un nexo de unión tan cercano, empático y directo como el que ofrece el cara a cara, pero extensible a todos sus públicos.

El ciudadano del siglo XXI acostumbrado a las posibilidades que le brinda la Web -de consulta, selección e intervención-, exige estas mismas dinámicas también en su comunicación con las instituciones; esas a las que según la 6ª edición de la Encuesta Social Europea (ESE) los usuarios aún se sienten distantes y sin capacidad para establecer una relación que les implique.

La V Oleada del Observatorio de Redes Sociales (The Cocktail Analysis y Zenith, 2013) señala que la presencia de marcas e instituciones en la Red, y más concretamente en plataformas de redes sociales, resulta cada vez menos molesta para el usuario. Es más, se constata que los internautas adoptan una actitud activa en los perfiles corporativos de sus marcas de referencia demandando información, aportando contenido y contribuyendo a viralizarlo, generándose una comunidad de usuarios que, dinamizada por la organización, refuerza los lazos del compromiso entendido como engagement.

Sin embargo, todos los estudios orientados a examinar la comunicación digital del museo, tanto de origen nacional (Chaves Guerrero, 2009-2010; Dosdoce, 2011; Río Castro, 2011; Forteza Oliver, 2012; Gómez Vílchez, 2012) como internacional (Simon, 2010; Vogelsang y Minder, 2011; Bonacini, 2012; Fletcher y Lee, 2012; Mota, 2013) llegan a la misma conclusión: existe una limitada integración de los principios configuradores de la Web 2.0 en las políticas comunicativas de nuestros museos situándose, en consecuencia, muy lejos de ofrecer a sus usuarios las dinámicas de intercambio y socialización que éstos les reclaman.

Con el objetivo de contribuir a mejorar esta situación la presente investigación se propone, a partir del análisis de contenido y de la estadística inferencial, reconocer la calidad –definida en base a cuatro componentes básicos: información, adecuación al medio, posibilidad de interacción y fomento de la participación- de los espacios web oficiales de museos de arte contemporáneo y comprobar si existe una relación directamente proporcional entre esta y la implicación manifestada por el público. Para ello se trata de dar respuesta a tres cuestiones que interrelacionan calidad, interés y popularidad.

La comunicación corporativa1 resulta determinante en la configuración de la imagen que los públicos forjan de la institución, así como en el tipo de relación que promueven. Tras un largo proceso, la comunicación en la organización deja de ser una mera herramienta al servicio de la transmisión de órdenes para constituir una función con valor estratégico por las siguientes razones:

Con el cumplimiento de estas funciones, la comunicación corporativa se presenta como la solución más eficaz para generar confianza y credibilidad; dos de los objetivos institucionales más demandados en el largo plazo (Gutiérrez-García, 2013). La eclosión de la Web Social multiplica las plataformas que, a través de la conversación y la co-creación, posibilitan el acercamiento entre usuario y entidad generándose el caldo de cultivo más propicio para la complicidad.

El término anglosajón de engagement equivale a “compromiso” y supone un nexo de unión emocional y social entre el usuario y la marca solo al alcance de las comunidades que giran en torno a la transparencia y la responsabilidad en sus comunicaciones (Pardo y otros, 2011). El engagement es, por tanto, la puerta de acceso a la fidelización y, lo que es más importante, a la prescripción voluntaria. El compromiso anclado en el sentimiento de pertenencia a la comunidad de marca habilita un tipo de recomendación caracterizada por estar envestida de razones tanto lógicas como emocionales.

Como intangible que es, este compromiso requiere ser gestionado, lo que se traduce en una planificación meditada de su orientación y en una monitorización constante de sus resultados. El análisis, tanto cuantitativo como cualitativo de las interacciones con los usuarios procura un primer conocimiento del nivel de complicidad alcanzado (Huertas y otros, 2015). No hay que olvidar que en la simple acción de emprender o de responder a una conversación ya iniciada subyace un esfuerzo por parte del internauta de gran valor para las organizaciones que puede ser tomado como pulso del interés y arraigo con el que se cuenta. Despreciar el diálogo o simplemente eludir los comentarios en los que la marca, sus productos o representantes aparecen mencionados supone contribuir a la disolución de ese vínculo incipiente.

En concomitancia con lo anterior, se entiende que la conversación habrá de adaptarse a la plataforma donde se genere y a las particularidades del receptor (García Ruíz, 2005). Coloquios en los que, a través de la figura del gestor de comunidades en línea, quedarán patentes los valores identitarios de la organización. Solo con naturalidad, planificación y cordura se construyen nuevas narrativas digitales que se ganen el interés y la admiración de los usuarios.

Las claves para generar un compromiso sostenible en el tiempo entre la corporación y el usuario, basado en la confianza, y que derive en fidelización reside en cuatro factores: la provisión de contenidos de calidad; la utilización adecuada de las plataformas sociales; la interacción; y la escucha activa, entendida como la voluntad de las empresas por adoptar las mejoras señaladas por sus públicos (Carpentier, 2012). Aspectos en torno a los cuales gira el análisis de contenido aplicado a los espacios web de museos seleccionados para cuantificar su calidad.

El carácter social y hasta cierto punto maleable del museo ha posibilitado importantes cambios a lo largo de su historia. Sin embargo, las reticencias también han sido una constante, sobre todo en círculos conservadores que en el pasado se resistieron a abandonar una concepción elitista, volcada en la preeminencia del objeto sobre el sujeto (Díaz Balerdi, 1994). La fuerza ejercida por movimientos como la Nueva Museología o la Museología Crítica, avalados por profesionales y eruditos de la talla de Menéndez Pelayo, Ortega y Gasset, Proust, Valéry o Malraux, entre otros, introdujeron cambios significativos en la relación del museo con los visitantes (Bolaños Atienza, 2002).

Con la llegada de Internet se habilitan técnicamente algunas de las reivindicaciones de cabecera de estos movimientos surgidos en el siglo XX. La comunicación del museo, predominantemente unidireccional y al servicio de la transmisión de unos valores incuestionables, máximo exponente de la autoridad del museo, se ve interrumpida por otras voces que encuentran en el ciberespacio el foro idóneo para hacerse oír.

El museo y sus gestores se ven ante la disyuntiva de: o ceder ante los cambios y abrirse a la sociedad o mantener su aura de autoridad y vivir de espaldas a esa nueva realidad. De mantener esta última actitud, se acabarán por alejar definitivamente de los sectores de población, cada vez más numerosos, acostumbrados a participar y a no tolerar obstáculos a la expresión.

El actual concepto de museo es fruto de un proceso que, aunque lento y no exento de polémicas, ha generado un acercamiento de esta institución denominada “de la memoria”, al usuario y por ende, una preeminencia de las funciones comunicativas y divulgadoras del mismo que durante años habían quedado aletargadas (Valdés Sagüés, 1999). La complejidad del museo radica no solo en el elevado número de posibilidades que presenta -tipologías y ejemplares-, sino en la pluralidad de significados que irradia: “una encrucijada de conexiones de toda índole y un depósito de los valores, interrogaciones y deseos del tiempo en el que vive” (Bolaños Atienza, 2002) (p.10) que lo convierte en el nuevo paradigma de la cultura contemporánea.

Así pues, el museo del siglo XXI se configura como una entidad cultural integral encargada, además de la conservación, difusión e investigación de los fondos que custodia, de la vertiente social que le demanda ponerse al servicio de la comunidad promoviendo el aprendizaje, la adquisición de experiencias y el acceso a los contenidos, siendo para ello la comunicación un componente fundamental.

La expansión de Internet otorga al ciudadano un rol participativo hasta la fecha desconocido que le permite cuestionar actuaciones, demandar información o sugerir contenidos. Lo que hasta hace bien poco era una opción -disponer o no de representación en la Red-, se ha convertido en una exigencia del público quien antes de tomar cualquier tipo de decisión –incluidas las relacionadas con su tiempo de ocio- se acerca a la Web en busca de alternativas, reforzando tras la consulta su postura.

Y por lo que respecta a las aplicaciones directas de Internet sobre el museo destaca el acceso a infinidad de nuevos canales de comunicación con los que ganar visibilidad, el conocimiento de los intereses y necesidades de los públicos, así como el aumento de las sinergias entre instituciones. La obtención de estos u otros beneficios afines estarán a merced de la gestión estratégica de la comunicación cuyos puntos fuertes se sitúan, en primer lugar, en la planificación, lo que implica una reflexión previa y fundamentada antes de actuar; en segundo lugar, en la escucha y el interés por mejorar, pues aunque la voz del museo sea especialista no será la única, dejando atrás ese aura de autoridad incuestionable de la que gozó tiempo atrás (Friedlander, 2013); y en tercer lugar, en el interés, generando contenidos comprensibles y de valor para el público.

Si Bellido y Ruíz (2012) afirman que las instituciones culturales pierden cerca de un 40% de sus visitantes virtuales tras una experiencia fallida en el sitio web, es evidente la necesidad de cuidar, tanto la forma como el contenido de los espacios virtuales del museo y de manejar adecuados sistemas de evaluación. Así lo reconocen Fotakis y Economides (2008) quienes sentencian que es preciso avanzar en la configuración de sistemas integrales de evaluación web de museos acordes a las necesidades de los visitantes virtuales.

La página web corporativa constituye el eje central en torno al cual se articula la estrategia comunicativa en la Red de cada museo (Martínez Sanz, 2012), no solo por ser el elemento que más atenciones recibe sino por integrar y conectar toda la oferta del museo en medios sociales.

Con el objetivo de comprobar si existe una relación de causalidad entre la calidad del principal espacio web del museo, su página web, y el engagement logrado, se plantean tres preguntas que al sugerir una correlación entre variables de distinta naturaleza hacen necesario un estudio estadístico. Son las siguientes:

La norma ISO 8402 define la calidad como el conjunto de características de un producto o servicio relacionadas con su capacidad para satisfacer necesidades definidas o implícitas. Por lo que respecta a las páginas web, su calidad depende tanto de los contenidos que aloja como de los servicios que presta, lo que hace que se posicione muy próximo al concepto de utilidad (Salvador y Angós, 2001).

Para dar respuesta a las interrogaciones planteadas, se recurre a la técnica del análisis de contenido que permite comprobar y cuantificar la calidad de cada una de las sedes web de los principales museos de arte contemporáneo en España, -veintiuna en total (tabla I)- para, a continuación, poner en relación ese valor con una serie de variables, indicadores del grado de compromiso y complicidad evidenciado por los usuarios. Los parámetros escogidos son: el número de visitas presenciales, el número de visitantes web y tráfico generado en ella y el número de seguidores en cada red social, que, o bien fueron suministrados directamente por la propia institución, -en el caso de los dos primeros-, o bien por fuentes especializadas como Alexa, Facebook y Twitter.

Los datos recopilados, representativos de las variables asociadas al compromiso del usuario, se someten a un análisis de regresión y a un estudio de correlación2, es decir, primero se comprueba si existe una regresión lineal entre variables y después, en el caso de existir, se cuantifica la fuerza de ésta mediante el estadístico de Pearson.

El análisis de regresión se apoya en la siguiente ecuación Y = β0 + β1 X + e dando como resultado la recta que más se ajusta a la nube de puntos3. Y el cálculo del coeficiente de correlación lineal de Pearson -covarianza partido por el producto de las desviaciones típicas de x e y- refleja el grado de relación lineal que existe entre dos variables. Cálculos, que, en ambos casos, se efectúan a través de la herramienta SPSS.

La inclusión de los museos en la Red ha dejado de ser una opción para convertirse en un requisito de relación y engagement con los públicos, que a través de la Web 2.0 demandan ser partícipes de las dinámicas de todas aquellas entidades que le despierten un interés -ya sea social, cultural, económico, político, etc.-. El inmovilismo, y en definitiva, la permanencia de los tradicionales sistemas unidireccionales de transmisión de conocimientos, vaticinan los expertos (Simon, 2010; Río Castro, 2011), solo llevará a perpetuar y a hacer más profunda la brecha que separa al museo de los más jóvenes, que sin lugar a dudas, son los adultos del futuro.

El instrumento de análisis creado para evaluar la calidad de una página web de museo y aplicado sobre una muestra de veintiún sujetos concluye que tan solo un tercio de los museos y centros de arte contemporáneo en España pone al servicio de sus públicos mecanismos para suministrar la información pertinente, utilizar correctamente el espacio web, interactuar y permitir la participación. Prestaciones que, como se ha demostrado, constituyen la base para la conformación de comunidades de marca caracterizadas por el compromiso y la prescripción. Es por tanto, un reto para el futuro de las instituciones museísticas el investir de valor sus espacios web, en términos de contenido y atención a la diversidad de públicos; extraer el máximo rendimiento del espacio digital; y apostar por la participación y la co-creación como fuente de aprendizaje.

Por último, este estudio demuestra, a partir de la resolución de tres cuestiones que se apoyan en la estadística inferencial, que existe una interrelación entre la calidad web ofrecida a los usuarios de museos y el éxito y la popularidad alcanzada por la institución en el ciberespacio, metas corporativas anheladas por cualquier institución que se precie y en donde la comunicación organizacional juega un papel de primer orden.